МЕТОДИЧКА
Инструменты продвижения и продаж
по материалам Антикризисной конференции индустрии моды и легкой промышленности
Содержание
1
Изучаем тонкости работы с онлайн-торговлей
2
Налаживаем работу с ритейлерами
3
Прогнозируем поведение потребителей
4
Настраиваем PR и коммуникации бренда и магазина
5
Налаживаем общие бизнес-процессы
6
Обращаемся за поддержкой к государству и банкам
7
Настраиваем работу производства
В пандемический и финансовый кризисы 2020 года индустрия моды столкнулась с рядом проблем. Нарушение производственных цепочек и логистики, ускоренная диджитализация и изменения потребительских предпочтений - лишь некоторые из них.
Вместе с профессионалами модной индустрии - дизайнерами, производствами, ритейлерами и аналитиками - мы составили методичку, которая поможет предпринимателям сориентироваться на рынке и решить главные вопросы бизнеса в посткризисный период. Информация представлена в виде списков, чек-листов, заметок и схем - так, чтобы вам было понятно и не страшно.
Вместе с профессионалами модной индустрии - дизайнерами, производствами, ритейлерами и аналитиками - мы составили методичку, которая поможет предпринимателям сориентироваться на рынке и решить главные вопросы бизнеса в посткризисный период. Информация представлена в виде списков, чек-листов, заметок и схем - так, чтобы вам было понятно и не страшно.
Изучаем тонкости работы с онлайн-торговлей
Многие бизнесы столкнулись с вынужденной диджитализацией: те, кто не был представлен онлайн, запускают магазины и начинают сотрудничество с маркетплейсами; те, кто давно освоился в электронной коммерции, перенастраивают таргетинг и ищут новые формы сотрудничества с инфлюенсерами.
Каналы продаж бренда
Собственный сайт
We are the leading firm by delivering quality and value to our clients. All our professionals have more than 5 years of legal experiences. We like what we do.
Инстаграм
Our managers are always ready to answer your questions. You can call us at the weekends and at night. Also you can visit our office for personal consultation.
Маркетплейсы
Our company works according to the principle of individual approach to every client. This method lets us to get success in problems of all levels.
12 контактов
с покупателем нужно магазину, прежде чем тот совершит покупку.
Стоит расчитывать на все каналы маркетинга — один инстаграм не обеспечит такое количество контактов быстро и дешево
с покупателем нужно магазину, прежде чем тот совершит покупку.
Стоит расчитывать на все каналы маркетинга — один инстаграм не обеспечит такое количество контактов быстро и дешево
Сценарии покупки фэшн-товаров
первое открытие
сайта
сайта
24 часа
2 месяца
3 месяца
30% покупок
30% покупок
40% покупок
46%
покупателей приобретают товар только на распродаже
покупателей приобретают товар только на распродаже
Главные площадки онлайн-торговли
“
Нужно присутствовать на всех маркет-плейсах. Существует мнение, что маркет-плейсы становятся "братской могилой" брендов, но, заметьте: таких гигантов e-commerce как eBay и Amazon это не смущает.
7
покупок в среднем совершает посетитель Wildberries в месяц.
Монобрендовый интернет-магазин не может добиться таких показателей
Монобрендовый интернет-магазин не может добиться таких показателей
40%
составляет базовая комиссия lamoda — в неё входит хранение, доставка, обработка платежей, клиентский сервис, возврат плохо продающихся товаров и - иногда - съемка
6/43
правило, согласно которому 6% покупателей делают 43% выручки.
Для доставки заказов этой аудитории можно нанять торгового представителя, изготовить особенные коробки
Для доставки заказов этой аудитории можно нанять торгового представителя, изготовить особенные коробки
30%
продукции бренда, не более, можно представить на маркет-плейсе без ущерба собственному магазину
(??? Проверить, это ли имелось в виду)
(??? Проверить, это ли имелось в виду)
20%
составляет комиссия Wildberries - услуги оплачиваются отдельно
50%
заказов товаров люкс покупатели забирают из пунктов выдачи
Что важно помнить при работе с маркетплейсами:
Маркетплейс — это площадка, которая всегда будет диктовать свои правила
На комиссию маркетплейса нужно смотреть сквозь призму своих затрат
Комиссия all-inclusive (т.е. та, в стоимость которой уже заложены все возможные услуги) - редкость на российском рынке
Уделяйте внимание качеству карточки товара, делайте их в соответствии с гайдами — это поможет выделиться на фоне других брендов
Цены устанавливает партнер, lamoda дает рекомендации по цене и скидкам
Тонкости работы с доставкой, о которых вы не думали:
Универсальных правил работы с постоплатой нет - протестируйте на своей аудитории примерку с постоплатой. Эта схема работает, не у всех, особенно в сегменте fashion. Такой сервис может просто не окупиться.
Не бойтесь работать с доставкой за рубеж. Клиентов может смутить стоимость доставки, равная или превышающая цену самого товара — в таком случае часть стоимости доставки нужно "вшить" в стоимость товара, снизив долю доставки в итоговой сумме.
На посылках постоянным покупателям, делающим вам выручку, можно ставить метку, которая давала бы понять курьерской службе, что доставка должна быть особенной, лучшего качества.
Взаимодействие марок и ритейлеров
Чего всегда не хватает магазинам?
Мужская одежда
Размерный ряд
Обувь
25%
комиссия московского универмага Trend Island
комиссия московского универмага Trend Island
“
Российским маркам стоит выходить за рубеж: там будут стимулировать потребление, и они выиграют у местных в цене.
На что обращают внимание российские байеры?
ДНК бренда
Соблюдение сезонности
Своевременность поставок
Закупочные цены
Лукбук
Комбинаторные вещи в коллекции
Маркетинговая стратегия
Качество
Потребление после кризиса
Сценарии потребления после кризиса
Мстительный шопинг
очереди, активное потребление, наплыв покупателей, "соскучившихся" по магазинам
очереди, активное потребление, наплыв покупателей, "соскучившихся" по магазинам
Осознанный шопинг
без импульсивных покупок, главный фактор - цена товара
без импульсивных покупок, главный фактор - цена товара
2 года
потребление аудитории товаров среднего ценового сегмента будет более рациональным
потребление аудитории товаров среднего ценового сегмента будет более рациональным
Факторы, влияющие на поведение потребителей:
Коммуникации государства
Системы нужд разных ЦА: «кто-то заедает кризис, кто-то закупает» - выясните, что изменилось у вашей ЦА
Погода
“
Поймите, что произошло с вашей ЦА за время кризиса, что их интересует прямо сейчас. Среди них будут и те, кто потерял работу, и те, для кого карантин - отпуск, в который было нечем заняться. Изучите нишу, на которую ваша ЦА еще готова тратить.
Что производить с июля?
Мнения экспертов
Мнения экспертов
Унисекс, т.к. за карантин многие привыкли носить одежду друг друга
Продуманная одежда, которая не только визуально привлекательная, но и полезная
Качественная, т.к. люди привыкли обрабатывать одежду тщательнее и чаще стирать
Полифункциональная одежда
Athleisure
Комфортная домашняя одежда
Аксессуары, т.к. часть аудитории все еще будет аккуратно выходить на улицу — перчатки и головные уборы для них все еще будут актуальны
Спортивная одежда, т.к. за карантин вырос интерес к спорту
Детская одежда
Модные товары, statement pieces
PR и коммуникации модных брендов
Создайте целостную концепцию бренда - ответьте на три вопроса:
Что вы создаете?
Для кого вы создаете?
Ответьте на вопрос, не используя характеристики людей, а описывая их стиль жизни
Ответьте на вопрос, не используя характеристики людей, а описывая их стиль жизни
Зачем вы создаете?
Тренды в коммуникации
Искренность, прозрачность
(дополнить)
(дополнить)
Устойчивость, экологичность
(дополнить)
(дополнить)
Как изменятся коммуникации после кризиса?
Офлайн станет поддержкой диджитал
Главные редактора глянца стали блогерами с авторитетом медиа за спиной
Вырастет роль личного общения, рекомендаций, оценок
Поскольку в нижнем сегменте будет огромная конкуренция, коммуницировать «смотрите, у нас цена и качество» будет нельзя — никакого качества сейчас там не будет
Люксовые бренды будут активнее использовать диджитал-инструменты и изобретать новые формы диджитал-коммуникации
С кем делать коллаборации?
В отсутствие спортивных мероприятий происходит рост киберспорта - подумайте о коллаборациях с игроками
Раньше недели моды поддерживали автомобильные компании, теперь в фешн приходит IT (например, Tmall делали стримы во время недели моды Шанхая) - подумайте о коллаборациях с IT-компаниями
В коммуникациях важна насмотренность в других сферах — заимствуйте инуструменты из IT-сферы (почитайте, например, телеграм-канал пресс-центра AliExpress в Telegram): создайте собственную информационную площадку, свое комьюнити
Как вести коммуникации?
Персонализируйте общение - говорите с людьми человеческим языком
Рассказывайте о каждой вещи - о ее истории, кто стоит за созданием этой вещи
Устраивайте кросс-промо - приглашайте к сотрудничеству не конкурирующие, но близкие по духу с вами бренды, устраивайте стримы, коллаборации, шеринг аудитории
Сегментируйте аудиторию и обращайтесь с персональным предложением к каждой
Устраивайте дропы — это хороший маркетинговый драйвер
Вовлекайте и блогеров, и медиа
Всем придется выйти в лайв, не только основателю - человека, который будет ассоциироваться с брендом, будет его говорящей головой
Как работать с инфлюенсерами?
от 3 до 20
тысяч подписчиков
тысяч подписчиков
у локальных инфлюенсеров, с которыми сотрудничает бренд St. Friday Socks для стимулирования продаж в регионах
30%
такой прирост продаж наблюдается у бренда Etam после публикации блогера с не менее чем 25 тыс. подписчиков в Тюмени
35-120
тысяч подписчиков
тысяч подписчиков
насчитывают блогеры, с которыми предпочитает работать международное агентство L'Appart PR
Привлекайте локальных инфлюенсеров для коммуникации в регионах - эксперты отмечают всплеск продаж после публикаций местных блогеров
Если ваша аудитория состоит из нескольких сегментов, работайте с разными блогерами, которые создают разный контент, близкий разным сегментам
При помощи инфлюенсеров вы можете говорить со своей аудиторией так, как не можете говорить в своих каналах
Идите от инсайта — например, посейте мысль, что «мужчины могут купить женщине на 8 марта белье» в телеграм-каналах, аккаунтах блогеров и т.д., а потом таргетируйте на аудиторию этих ресурсов
Сервисы для поиска блогеров
Полезные сервисы для таргетологов
Publer — сервис для отслеживания таргетированной рекламы
TargetHunter — парсер для отслеживания рекламы во Вконтакте
ЦереброТаргет — парсер для отслеживания рекламы конкурентов в соцсетях
Pepper.ninja — программа для парсинга
40/60
бренд Christina Urusova закладывают 40% бюджета - на ретаргетинг, 60% - на новую аудиторию
бренд Christina Urusova закладывают 40% бюджета - на ретаргетинг, 60% - на новую аудиторию
Какой бюджет нужно закладывать на таргетинг
Нано
бренд
бренд
от 15 тыс. руб.
Малый
бренд
бренд
30-40 тыс. руб.
Крупный
бренд
бренд
от 70 тыс. руб.
30%
продаж магазина обеспечивает имейл-маркетинг
продаж магазина обеспечивает имейл-маркетинг
Как сэкономить на рекламе?
Отслеживайте эффективность каждой недели и увеличивайте бюджет на таргетированную рекламу, расширяйте воронку продаж.
Работайте с инфюенсерами по бартеру
Имея постоянный пул блогеров, можно планировать количество покупок и прибыль, планируя размещение
При выходе за рубеж в аккаунте на первых порах неважно, что написано и на каком языке, главное картинки, а сайт надо перевести
“
Отрасль будет расти за счет 4-х драйверов: диджитализации всех каналов коммуникации с аудиторией, интеграции онлайна и оффлайна, работы с данными и сегментирования клиентов и инвестиций в бренд как в долгосрочный проект.
Чек-лист для владельцев офлайн-магазинов
Зарегистрироваться в картах и справочниках (Яндекс. Карты, 2Gis, Google Maps)
Если вы заметите активность пользователей, протестируйте рекламный инвентарь карты
Завести одностраничный сайт
Проверить оформление соцсетей
Делайте публикации в бизнес-, лайфстайл- и неочевидных изданиях (типа Пикабу)
Событийный маркетинг
Экспериментируйте с дропами и мерчем
Пробуйте делать кросс-промо и коллаборации
Участвуйте в маркетах и фестивалях
Улучшайте сервис
Партизанский маркетинг, вирусность
Инструменты поддержки модных бизнесов от банков
Факторинг
Кредитование конкретной сделки — банк проверяет покупателя на платежеспособность и говорит поставщику, что готов закрыть полсделки.
Лидер факторинга на российском рынке — банк Открытие
Лидер факторинга на российском рынке — банк Открытие
Аккредитив
Денежные средства поставщику замораживаются до сделки. Банк предоставляет поставщику банковскую гарантию — поручается, что предоставит деньги. Покупатель получает отсрочку.
Тонкости работы с банками, о которых вы не знали
Все уходит в онлайн, банки в том числе. Точка, Тинькофф и Райфайзен или Альфа для международной торговли — это диджитал-банки, с которыми можно сотрудничать уже сейчас.
Чтобы получить консультацию по какому-либо вопросу, свяжитесь с кол-центром - вас проконсультирует человек, не заинтересованный в продаже услуги, а значит, информация будет наиболее полной.
Нужно хотя бы попробовать подать заявку на факторинг - при отказе банк даст рекомендации, что нужно сделать, чтобы заявку одобрили в следующий раз.
Что оценивает банк при рассмотрении заявки?
Налоговую нагрузку
Оборот компании (можно рассчитывать на кредит равный двум месячным оборотам)
Положительная кредитная история или бухгалерская отчетность
Как работают производства?
Диверсификация работы производства
Швейная фабрика должна работать в разных направлениях, чтобы не разориться в кризис
Корпоративные заказы
Бренд для маркетплейса
Собственный бренд в премиум-сегменте
Пошив на аутсорс
Почему важно выходить в премиум-сегмент?
1. Высокая маржа
2. Конкуренция ниже, чем в низком ценовом сегменте
3. Можно исследовать новые ниши, смотреть в каких сегментах будет повышен спрос
1. Высокая маржа
2. Конкуренция ниже, чем в низком ценовом сегменте
3. Можно исследовать новые ниши, смотреть в каких сегментах будет повышен спрос
“
После кризиса в 2009 году рынок восстановился быстро, а в 2014-м конкуренция выросла, сетевики активно заходили в регионы, а небольшие магазины, с которыми мы работали, закрывались. Стало понятно, что необходимо подниматься в премиальный сегмент. Мы провели ребрендинг и стали производить детский, а затем и женский трикотаж. Плюс у нас есть 2 бренда, которые мы продаем на маркетплейсах: это стабильный канал, который на протяжении последнего месяца продолжает расти. Параллельно работаем с заказчиками, но в премиальном сегменте. Стоим на 5 точках, чтобы бизнес был устойчив.
Думаю, кризис даст производственному сектору больше кадров: люди, которые потеряют работу в других отраслях, вернутся на производства. Будет подъем локальных фабрик – во всяком случае тех, кто умеет производить конкурентоспособный продукт.
Думаю, кризис даст производственному сектору больше кадров: люди, которые потеряют работу в других отраслях, вернутся на производства. Будет подъем локальных фабрик – во всяком случае тех, кто умеет производить конкурентоспособный продукт.
Меры поддержки государства
Где можно узнавать о мерах поддержки для бизнеса
Зарегистрироваться на местных порталах Центров поддержки предпринимательства
Цифровая платформа малого и среднего предпринимательства: https://bit.ly/34Zzbmy
ФНС России: https://bit.ly/350ToZa
Консультант: https://bit.ly/2S1bdT0
Мойбизнес.рф: https://bit.ly/2Y0MmlJ
Горячие линии субъектов РФ: https://bit.ly/3cMUOtj
По программе «Развитие моногородов» есть большие преференции для предприятий: и по субсидиям, и по налогообложению
Стоит ли работать с государством?
ЗА
«Сейчас не получится не работать с государством. Взаимодействие с государством — это одна из моделей любого бизнеса сейчас. Мы живем в кризисной ситуации, которая продлится не 2 месяца, а как минимум 2 года».
Дмитрий Тимуршин, антикризисный менеджер, основатель Freedom Team
«Сейчас не получится не работать с государством. Взаимодействие с государством — это одна из моделей любого бизнеса сейчас. Мы живем в кризисной ситуации, которая продлится не 2 месяца, а как минимум 2 года».
Дмитрий Тимуршин, антикризисный менеджер, основатель Freedom Team
ПРОТИВ
«Чтобы получить субсидию, надо получить кредитную программу в банке, потом с ней идти в Минпромторг. Государство, когда даёт деньги, требует отчеты, а проверять их могут не только Минпромторг, но и Счетная палата. Для малого бизнеса работа с этим инструментом — это издержки, так как необходим сильный финансовый директор. Для малого бизнеса работа с государством должна быть упрощена, понятна и унифицирована, тогда малый бизнес будет им пользоваться».
Андрей Чураев, генеральный директор «Росспорт»
«Чтобы получить субсидию, надо получить кредитную программу в банке, потом с ней идти в Минпромторг. Государство, когда даёт деньги, требует отчеты, а проверять их могут не только Минпромторг, но и Счетная палата. Для малого бизнеса работа с этим инструментом — это издержки, так как необходим сильный финансовый директор. Для малого бизнеса работа с государством должна быть упрощена, понятна и унифицирована, тогда малый бизнес будет им пользоваться».
Андрей Чураев, генеральный директор «Росспорт»
В основу методички легли материалы Антикризисной онлайн-конференции индустрии моды и легкой промышленности, которая прошла 22-25 апреля 2020 года.
Beinopen выражает благодарность всем участникам конференции, готовым делиться экспертизой с коллегами.
Beinopen выражает благодарность всем участникам конференции, готовым делиться экспертизой с коллегами.